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      亚马逊“败走”是因其在中国丧失了企业家精神

      2019年4月24日 08:20  21世纪经济报道  作 者:方兴东

      不仅仅是亚马逊,国外互联网巨头兵败中国,绝大多数是败给了与时俱进的中国特色的用户消费行为。当然,作为一个企业,最终也是败给了自己。

      经过长时间的传言,亚马逊电商业务退出中国一事终于成真,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。作为成就了新晋世界首富、当今势头最强盛的互联网企业,亚马逊在中国不战而败,令人诧异。这种破窗效应对于亚马逊发展进程会不会有影响,我们不得而知。以目前亚马逊电商在中国的市场份额来说,它的退出与否也波澜不惊。多它不多,少它不少。但这一事件,对于全球媒体审视中国互联网市场来说,无疑又是一件大事。它在国外互联网公司折戟中国市场的长长榜单上,再添一员,而且肯定不会是最后一个。放眼全球,尽管美国互联网产业横扫全球,单是FAANG(美国市场上五大最受欢迎和表现最佳的科技股的首字母缩写)的市值就超过3万亿美元,但是放眼中国市场,美国互联网企业除了剩下爱彼迎(Airbnb)、微软搜索引擎Bing和亚马逊云业务等少数几家之外,形影日渐孤单,近乎全军覆没,中国市场究竟怎么了?

      漫画/许文涛

      亚马逊的发展还在势如破竹,是地球上第二家抵达万亿美元的公司,人家不差钱,所以它退出中国绝不是因为经济困难原因;亚马逊电商业务,也不涉及内容管理制度,其政策敏感度甚至远不如亚马逊依然在坚守的Kindle和云计算,所以这次亚马逊的退出还不能让政策来背锅。那么究竟是谁打败了亚马逊中国?

      和其他败走中国的互联网公司还不一样,一部亚马逊电商史,接近一部中国互联网史。2004年,亚马逊以7500万美元收购了雷军的卓越网。卓越网的历史可以追溯到1999年初。从收购算起已经有15年,从源头算起超过20年,按理说再严重的水土不服,怎么漫长的过程也早该入乡随俗了。

      钱也没有少花,政策也关系不大,亚马逊的日子也很红火,中国市场规模也够大,所以打败亚马逊的只可能是它自己了。其实,不仅仅是亚马逊,国外互联网巨头兵败中国,绝大多数并不是败给了政策(个别社交网站可能除外),而是败给了中国网民群体,败给了与时俱进的中国特色的用户消费行为,当然作为一个企业,最终也是败给了自己。起码,亚马逊的结局是不能甩锅给政策的(亚马逊在印度被政策给“修理”得才叫悲催)。所以,今天是中国互联网25周年,好好客观理性地总结一下国际互联网巨头在中国的命运,是很有必要的。

      中国互联网经历了20世纪90年代的Web 1.0时代、21世纪00年代的Web 2.0时代以及21世纪10年代的移动互联网时代。也先后有三波国外互联网公司进入中国市场。毕竟,作为全球最大的用户市场,中国网民数量超过了美国、日本、德国、英国、法国和意大利这6个名列前茅的发达国家的网民总和。亚马逊作为Web 1.0的代表,基本上是硕果仅存的。美国在线、雅虎、Lycos和eBay等美国Web 1.0一代的代表性企业,都兵败中国。Web 2.0时代的Myspace、Google、Facebook等也命途多舛。移动互联网时代的Uber也最终把自己甩给了滴滴。这一系列案例,都各有各的说法,但是,退出的根本原因都还是因为自己玩不转了。这些互联网巨头,如果能够真正“唯下”(用户),始终用心专注自下而上的用户的变化和行为,就算你退出,也不会败得如此之惨。

      的确,大家失败的症结只有一个,那就是没有真正以中国用户为中心。在不完善的环境下如何克服困难,赢得用户,实现快速成长,不能说是唯一,这也是互联网企业家的基本职责和最高使命。国外互联网巨头兵败中国,根本的原因在于他们在中国丧失了企业家精神。不可否认,他们在美国本土的确是很具有企业家精神的。但是,这些优秀的创始人所代表的企业家精神根本没有投射到中国市场。也就是说,他们公司的身子进到了中国市场,但他们的心从来就没有进来过。这才是注定了他们最终结局的根本原因。只有真正解决这个问题,他们的中国命运才能真正扭转,其他都是换汤不换药。这些教训,对于中国互联网走出去,也一样有借鉴意义。

      无论是国内互联网企业还是国外互联网企业,要在中国市场成功(其他市场一样),就必须让自己的企业能够具备强大的企业家精神。只有发扬出类拔萃的企业家精神,围绕中国市场用户群体,持续地技术创新、产品创新、模式创新管理创新上不断摸索。也就是说,如果亚马逊想在中国市场胜出,那么,要么贝佐斯或者一个类似贝佐斯第二这样富有企业家精神的人,能够真正扎进中国市场,贴近中国用户,持之以恒。也就是说,15年前亚马逊要在中国收购的,并不是卓越网的业务,而是卓越网的雷军。

      这样一想,美国互联网公司在中国最成功的案例在一片失败的废墟中呼之欲出了——那就是雅虎。雅虎在1999年率先进入中国,雅虎网正式开通,当时几乎中国所有的门户都以被雅虎收购为梦想;チ蟮2003年11月,雅虎变换了思路,出资1.2亿美元全资收购3721公司,周鸿祎操盘雅虎中国,也算风生水起。当然,最大的成功还是雅虎做出了让当时大多数人都诧异的选择。2005年8月11日,雅虎中国将自己中国的全部资产交给了马云,同时还给马云奉上了10亿美元投资,最终置换阿里巴巴集团40%的股份。如果不是2011年发生出人意料的支付宝事件,如果不是2012年9月以76亿美元将21%的股份提前卖给阿里,雅虎这笔投资今天的市值起码应该在2000亿美元以上。即便中间发生了多次市值流失的意外,雅虎在中国的合作战略依然是全球高科技史上最成功的战略投资。而其成功的唯一原因,就是把自己当年的资源和资金交给了一个中国互联网市场上最富有企业家精神的人。只有企业家精神才能帮你打开市场,赢得用户,获取高额利润,谋求高额市值的回报。

      5年前,就有分析师预告,亚马逊每年在中国的亏损可能超过6亿美元。那么,这么多年下来,亚马逊亏在中国的资金数额早就超过前五大互联网公司创业的总投入。也就是说,假如当时的资源能够使用得像当年雅虎那样,亚马逊电商在中国烧掉的这些钱,足够占领整个中国互联网市场的大部分江山了。

      如果说在20年前,美国企业进军中国市场,合资不一定是好选择。那么现在,趁自己在中国市场还有一定的技术优势,或者独特的战略价值,赶紧寻找正确的合作伙伴(必须考虑真正有企业家精神的企业),进行合资参股,绝对是最佳选择,以后很可能就是等着数钱。不能等到年老色衰,才想起来需要攀高枝。美国企业在技术创新、知识产权积累、全球化布局方面等的优势,是现在能够主动选择优秀合作伙伴的筹码。但是,5年10年以后,这些优势是否还会存在,对中国伙伴来说还有多大的战略价值,都是未知数。

      为什么如此确定?我们就必须回到最根本的问题上,那就是中国市场的特殊性。随着中国网民突破8亿,中国互联网市场,甚至整个中国高科技市场,已经形成“三三开”的分层市场。三分之一可以对标欧美的高端市场,三分之一可以对标新兴市场的中端市场,以及三分之一可以对标亚非拉的低端市场。这三块市场集成在同一个国家,每一块市场几乎都是全球最大的市场之一。一言以蔽之,立足中国市场,玩转中国市场,就可以“上中下”全局性地走向全世界。中国市场的企业家精神,加上美国企业全球化的先天优势,那就是真正优势互补的完美组合。所以,中美互联网和高科技企业的合作,不仅仅在于一起联手分享中国市场的挣钱机会,更重要的是一起去挣全球市场的钱。而如果仅仅立足于美国市场的企业,则只擅长挣高端市场的钱。只有从中国市场出发,才有辐射全球的潜力。

      亚马逊电商知难而退撤出中国,但是它更具爆发力的云计算业务还在中国欣欣向荣。但是,亚马逊云计算要在中国取得更大的成功,单打独斗的道路依然是窄路,物色合适的中国合作伙伴才是唯一的开阔大道。起码,在付出惨重教训之后,亚马逊应该比任何一家国外企业,都懂得其中的奥妙。无论是国内还是国外互联网企业,都是从众多竞争对手脱颖而出的佼佼者。面临这个巨大却烫手的中国市场,以及看过了这么多前赴后继的残兵败将,应该是幡然而悟的时候了。至于贸易摩擦等因素,更不应该影响众多真正企业家的理性判断。而对于现在急切想打开全球化局面的中国互联网企业来说,国外互联网企业在中国市场的遭遇,又何尝不是自己走出去的前车之鉴呢?

      编 辑:章芳
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